2014/2015

Prassi d’indagine e d’intervento per la valorizzazione delle relazioni tra il patrimonio antico e il contesto fisico e culturale: interrelazioni sulle tematiche dell’archeologia veneta per il settore dell'Energia e del Turismo- TEMA: relazione tra metodologie dell'archeologia e progetto contemporaneo di valorizzazione (ICAR/15-ICAR/22-ICAR/21)

Responsabile scientifico: Serena Teresa Maria Maffioletti

Il primo periodo di ricerca è stato impegnato nella costruzione di una bibliografia di riferimento che consentisse di dare una precisa definizione di alcuni concetti chiave, come ad esempio quelli di marketing, marketing territoriale, marketing del turismo, turismo, turismo culturale, turismo archeologico. Oltremodo è stato indagato anche il concetto di turismo esperienziale, vista la crescente domanda (volontaria o involontaria) in riferimento a tale tipologia. In particolare sembra fondamentale citare una delle tante definizioni di marketing territoriale, tenendo conto che pur variando la forma rimane ferma la sostanza: attività strategica e operativa di sviluppo economico e sociale, che ha quale obiettivo quello di analizzare, comprendere, valorizzare e definire le strategie opportune per soddisfare una domanda di mercato e creare valore aggiunto per il sistema territoriale. Teniamo presente che i fattori fondamentali per lo sviluppo del marketing territoriale sono quindi tre: territorio, risorse, valorizzazione. Da qui la definizione di Philip Kotler: insieme di azioni collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine positiva. Il concetto di immagine è sicuramente fondamentale, ma ancora di più la sua attribuzione di “positiva”. Un’immagine positiva consente di attrarre investimenti, considerando come investimenti non solo quelli effettuati dai grandi operatori economici (enti territoriali e statali, aziende, tour operator) ma anche quelli più banalmente realizzati dai singoli turisti che decidono, appunto, di investire in un determinato territorio. Dando per scontato il concetto di turismo, si precisa che la mobilità turistica viene principalmente dalle vacanze. Tale ultimo concetto si amplia costantemente, uscendo dalla banale riduzione delle due settimane al mare in estate e la settimana bianca in periodo natalizio. L’avvento di numerose compagnie low cost negli ultimi anni consente quasi a chiunque di passare un weekend fuori porta in quasi ogni capitale europea (per noi europei); ciò consente la conoscenza (e l’esperienza) per contatto di culture anche molto diverse. Ci troviamo quindi a dover esplicitare la definizione di marketing turistico, mutuando quella di Giovanni Peroni: [il marketing turistico] consiste nello studio di mercato e indi nella manovra strategica, sistematica ed informata alle esigenze e alle aspettative, sia della domanda sia dell’ambiente ospitante, di tutti i fattori […] che concorrono alla caratterizzazione ed alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti o offribili da un territorio, in modo che questi, evidenziati dall’attività promozionale ed informativa, incidano il più efficacemente possibile sui processi di formazione delle scelte dei consumatori e degli intermediari turistici, inducendoli ad assumere i volumi, le modalità e le abitudini di consumo che sono ritenute più idonee al raggiungimento di politica turistica stabiliti dalla programmazione. Si noti che all’interno della definizione non è mai utilizzato il termine “prodotto”, anche se in linea generale ogni località, bene o attrazione turistica può essere considerato come prodotto. Il marketing è, sempre secondo Kotler, la scienza per conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che in seguito diano profitto. Ci si rende perfettamente conto che quando si parla di turismo e beni culturali, risulta estremamente difficoltoso accettare la definizione di prodotto; ma, stando a Ejarque, non ci sono sostanziali differenze fra il processo di vendita di una bottiglietta di Coca-Cola rispetto ad una città (intesa come destinazione). Il marketing turistico è di fatto un’attività economica volta alla realizzazione di profitto, dove le destinazioni, quali che siano, sono il prodotto da vendere per generare il profitto stesso. Denise Miller, presidente della TTRA International afferma che turismo culturale significa viaggiare per percepire i luoghi e le attività che rappresentano in modo autentico le storie e le persone del passato e del presente: è un’esperienza “sensoriale”. Solo nel 2010, secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo, 940 milioni di turisti hanno viaggiato in un paese differente dal proprio, entrando in contatto con un patrimonio culturale tangibile e intangibile. Si richiama quindi il turismo esperienziale. Molto interessante è la visione di Jensen, che nel suo scritto Dream Society afferma che la società moderna ha subito uno spostamento delle necessità, traslando tutto sull’autorealizzazione e sulla soddisfazione dei sogni personali. Ciò produce uno scostamento tra informazione guidata dalla necessità e informazione guidata dalla storia, intesa come narrazione. Il raccontare storie diventerà una delle colonne portanti dell’economia dei sogni del futuro. Per chiarificare il concetto: l’auto non sarà più un semplice mezzo di trasporto ma racconterà una storia sul suo proprietario. Si tenga ugualmente presente che l’uso dei social (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, …) punta nella medesima direzione: tutto va vissuto in prima persona e raccontato agli altri attraverso immagini che devono essere soddisfacenti per chi le produce e per chi le riceve.

Si ritiene che il presente excursus sia necessario per collocare al meglio l’ambito di ricerca. Oltre a quanto già espresso, si ricorda inoltre che il turismo è tra le principali fonti di profitto, e dunque di reddito, di tutta l’Unione Europea, che attraverso diversi programmi, finanziamenti e interventi, punta ad un turismo sostenibile e intelligente.

Tutto ciò premesso, nell’ambito della ricerca finalizzata al marketing dell’area test di Concordia Sagittaria (a vocazione archeologica), si decide di procedere utilizzando un “filo conduttore”, sia materiale che immateriale, al fine di utilizzare un sistema territoriale più vasto della singola Concordia e quindi più attraente. In particolare sono state prese in considerazione le strade consolari romane della X Regio e sono stati analizzati i sistemi che esse attraversano o generano a livello territoriale e puntuale. Si parla nello specifico della via Postumia, la via Annia e la via Claudia Augusta. Nell’ottica fantascientifica di costituzione di un “Parco della X Regio”, si sono analizzati i sistemi già in atto per la realizzazione della comunicazione di questo grande patrimonio, studiando nel contempo le fonti storiche a disposizione in riferimento alle grandi vie di comunicazione al fine di analizzarne i punti salienti e collocare le tappe. Tenendo fermo il sistema generale, sono stati utilizzati i dati relativi all’incoming della Regione Veneto, segmentando e realizzando classifiche in particolare per tipo di turista (quantomeno età media) e paese di provenienza. Oltre a questo, grazie al portale Archeoveneto che raccoglie tutti i principali siti e musei archeologici della Regione, si è riusciti ad ottenere una buona mappatura circa i servizi forniti al turista, il costo dei biglietti, la tipologia di attività realizzate, e così via. Oggi in Veneto sono visibili e visitabili 58 siti archeologici e 73 musei (anche se di questi non tutti in riferimento all’epoca romana). Ciò che emerge dall’analisi svolta attraverso il portale Archeoveneto, che specifica anche la tipologia di didattica messa in atto, è che molto spesso il metodo comunicativo si risolve nell’utilizzo di pannelli e targhette riportanti descrizioni di frammenti che lasciano al visitatore la responsabilità di inserimento nel contesto originale decisamente più ampio, con risultati scarsamente, o per nulla, efficienti. Quanto si cerca di sviluppare per Concordia Sagittaria quale area test, unitamente agli altri assegnisti, è un sistema di comunicazione accattivante che sia supportato da un progetto di marketing territoriale e turistico rivolto principalmente a turismo didattico e scolastico, familiare, comunque culturale in genere che possa essere replicato, con lo stesso “marchio”, per tutti i punti salienti individuati dal passaggio delle consolari della X Regio. Attraverso la progettazione degli spazi, l’utilizzo delle luci, lo studio dei sistemi di comunicazione realizzati per la Basilica di Concordia, è stato possibile conferire un’atmosfera particolare ai luoghi. Utilizzando ricostruzioni fisiche ma anche digitali risulta immediata la comprensione e la collocazione dei resti stessi, che risultano dunque maggiormente leggibili e sicuramente più affascinanti. Nello specifico quindi si cerca di costruire un prodotto turistico appetibile che rifletta un’immagine positiva del territorio, utilizzando il canale delle emozioni e configurando la visita del museo come un viaggio all’interno del passato, dove ogni pezzo torna al suo posto conferendo così un’immagine unitaria a quanto, in genere, risulta frammentario e scarsamente comprensibile. L’esperimento particolare si focalizza sulla realizzazione di ipotesi di didattica per bambini e adolescenti, partendo dal presupposto che interessando questi si interessi l’intero nucleo familiare. A questo scopo sono stati pensati e abbozzati alcuni “giochi istruttivi” partendo proprio dal concetto di viaggio.

Durante il periodo di ricerca sono stati inoltre compiuti viaggi formativi. Il primo in Spagna, dove si sono visitate le principali cittadine a vocazione archeologica; il secondo in Inghilterra per lo studio del sistema del Vallo di Adriano e il terzo a Roma e Napoli. Lo spunto proveniente dai viaggi citati è stato di fondamentale importanza per la concezione del progetto pilota a Concordia Sagittaria, interiorizzando e rielaborando gli elementi acquisiti.

The research plan was divided into two periods, the first one dedicated to building a relevant bibliography aimed to specify and define in deep some key concepts, such as: marketing, territorial marketing, tourism marketing, tourism, cultural tourism, archaeological tourism. The so-defined experiential tourism was also examined, in light of its increasing demand by the tourism market. In particular, seems interesting to mention one of the many possible definitions about territorial marketing, which are all formally different but essentially the same: strategical and operational activity of economic and social development, which is aimed to analyse, understand, enhance and define suitable strategies to satisfy market demand and to establish territorial added value. Keep in mind that to enhance territorial development tree elements are requested: territory itself, resources, enhancement. Philip Kotler said: [territorial marketing is] a set of collective actions put into effect to attract within a specified area economic and productive activities, to foster local enterprises development and to encourage a positive image. Positive image is a key concept within territorial marketing, it allows to attract investments and stakeholders. Pay attention to investment concept: this is not only related to great enterprises, but also from little tourists, that decide to pass some time in those specific territory. Tourism market is always growing, also due to low cost flying companies, which are strongly contributing to modify the way people moves towards boundaries and through, just for example, the European capitals. This allows to have a closest knowledge (and experience) of different cultures. Giovanni Peroni said that every touristic area has to promote itself and its facilities in order to affect tourists and tourist operator choices, and persuade them to take on those routines that has been decided within the touristic strategic plan of the interested area. Peroni did not use the word “product”, but it is clear that every touristic area can be treated like a product. Marketing is, according to Kotler, the science which allows to conquer, keep and let growing clients that could bring advantage. It is extremely difficult talking about product related to cultural heritage, but according to Ejarque there’s no big difference between selling a Coke and a city (intended as a destination). Tourism marketing is an economic activity focused on achieve benefit, and where destinations are the product for sale. Taking into account the experience dimension given by tourism activity, Denise Miller, TTRA President says that cultural tourism means travelling to perceive places and activities that portray stories and people from the past and the present: is a sensory experience. Travelling people come in contact with tangible and intangible cultural heritage. Very interesting is Jensen’s point of view, that in Dream Society, asserts that modern society suffers needs transfer, moving to self-realization and self-satisfaction. Future marketing will be based on people’s dreams. This is already happening, for example today a car is not only a vehicle, but it tells a story about its owner. Also social networks are moving towards this direction (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, …) everything must be experienced in first person and told to others towards images.

This excursus is necessary to frame research sphere, and furthermore must be underlined that tourism is among the major sources of profit in Europe. European Union strongly focuses on this resource, with plans and financing sustainable and smart tourism.

Keeping in mind these key concepts, in the target area, Concordia Sagittaria, we tried to build up a paradigm that could be repeated in a larger area. We used a thread, tangible and intangible, by focusing on the ancient roman ways in Veneto Region (Consolari). In order to have a complete sight of tourism market and incoming in Veneto, we examined in depth statistics data given by the Region itself and the Archeoveneto website, which gives information about archaeological sites and museums, specifying also visiting time, ticket cost, educational framework, and so on. What comes out is a lack of communication and educational framework, especially if compared to other similar sites in Europe, which we visited within research period (for example Hadrian’s Wall in England). We decided to develop a museum model focused in Concordia Sagittaria, in particular regarding its Basilica, made by a tourism development plan, but also by architectural and design operations using lights and digital and physical recreations to achieve a charming image of archaeological museum and to allow to place archaeological remains in a concrete and recognizable system. In particular, we focused on kids and teenager target, trying to establish a museum system in the whole Region aimed to give a complete knowledge about the ancient roman ways, and creating a brand to identify this system through the territory. Therefore what we tried to do was to create an attractive touristic product, which should reflect a positive image related to the specific area, using the way of emotion and set up the museum visit as well as a real trip in the past.

During research period we visited some historical and archaeological sites, such as for example Hadrian’s Wall, some cities in Spain and Portugal (Lisbon, Malaga, Merida, Cordoba, etc) and also Rome and Naples. These travels were fundamental in order to achieve and re-elaborate some key elements.